“超级女声”是如何炼成的?转(转载)

  2004年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐活动——“超级女声”,因其在观众特别是青少年观众中收视率和参与度非常高之缘故,成为了2004年度备受关注的一种影视现象、娱乐现象、文化现象。一个电视栏目能被号称属于网络一代的“80年代”所接受,一个电视栏目能够被游离在主流媒体之外,号称拒绝电视的群体所接受,这本身就十分有意思。

超级女声

    “超级女声”曾被某新锐杂志评选为“2004年度创意TV秀”,评审团对其赋予这样的评价:超级女声,不是“超级女生”,一字之差,创意无限。假“造星”之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应,实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出:透明互动的选拔给予的值得信任、“残忍冷酷”给予的无情快意、“自尊当笑料”给予的热评与热播并在、最终遴选出来的灿烂前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、刻薄的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是“孔庆翔”效应的中国延伸,作为“反偶像”类型节目在国内的创意方式,标志着电视娱乐进入反偶像轨道。

    同时该活动主持人汪涵也因此获得“2004中国电视节目榜”中 “最佳娱乐节目主持人”殊荣,并在上海举办的“2005中国电视主持人论坛暨年度颁奖盛典”上又被授予“2004最佳电视综艺节目主持人”的殊荣。从另一个侧面也反映出社会各界对这挡栏目的认同。据国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示,该活动在湖南卫视播出时,同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二名。

    2005年2月24日,国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布,双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动,继续将“超级女声”进行到底。就在过去的短短几个月中,广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区,吸引了15万余名报名选手直接参与,超过2000万观众的持续关注。在著名搜索引擎百度的“贴吧”中,关于“超级女声”的主题数截至6月23日就已经达到78272 个,帖子数 885668 篇,这在针对一次活动反映如此强烈方面实属破纪录的。“超级女声”的火爆昭示着一档平民电视娱乐节目的崛起,而它独特的赛制和播出方式,也让参赛者、评委甚至观众与媒体,都兴奋地在节目中找到了属于自己的位置。同时各种质疑、批评、妒忌、谩骂也接踵而至,一个越发包容的时代让我们有机会聆听了多方面的声音。

    从本质上来讲,“超级女声”是多方力量打造的一个娱乐产品,之所以火爆是因为其的“适销对路”,能否持续的“收视常红”又在考验其的“产品生命周期”。所以从产品入手、观其品牌、营销、用户、盈利等多个方面,可能会使我们从另一个角度看到这场狂热背后的真实。  

    “超级女声”的“产品观”

    “超级女声”是一个产品,对于这样的定位应该没有人反对吧。虽然最终在电视上直播或录播的节目是一个十分具象的“产品”,而事实上积极参与这个节目的参赛选手、亲友团、专家评审、观众评委也成为了这一“产品”的重要卖点。就像在蛋糕店里请顾客亲眼目睹制作的全过程后进行购买;就像城里的居民到农村地头亲自采摘水果然后购买,让消费者参与到产品制作与消费的过程中去,使得消费者获得比直接消费产品带来了更大的满足感与更为强烈的购买热情,于是这其中又具有了互动营销的一定特点。

    其实作为任何一个产品的生产与销售者,当这种产品适销对路、供不应求时,倘若有人不断的要求他进行新产品的研发与推广时,最终是不会对他的实际继续坚持生产“老产品”的决策产生什么太多影响。就像湖南卫视,如果“玫瑰之约”、“快乐大本营”等娱乐节目依旧是红红火火时,恐怕就不会有“超级女声”在湖南卫视生长、成长的空间与土壤。事实上,虽然湖南卫视凭借着长期对市场的敏锐感、运用最擅长的“内容营销”、加强品牌及制作队伍建设、保持超强的创新能力,打造了一支高效、强劲的“电视湘军”。但任何领域似乎都不能阻挡中国人非凡的模仿与借鉴能力,尤其是对创新要求最快的娱乐节目,大量复制的节目接踵而至。曾经引领收视狂潮的栏目纷纷没落甚至落败,无论是曾经造成万人空巷的“综艺大观”,还是引发被模仿艺人不悦的“欢乐总动员”,甚至包括小丫不停追问“还改不改?”的“开心辞典”、以及需要每期都给嘉宾准备手绢的“艺术人生”,最终都不可避免地在挑剔的观众眼下出现愈发被动的局面。

    严重的产品同质化现象,使得广大消费者对于节目能否创新的保持着近乎保守的欢迎,但对于节目需要创新却保持着“见异思迁”的渴望。

    不仅如此,作为电视台收入重要来源的广告,它的投放者——各类企业心情似乎也总不是很好。随着市场的竞争越来越激烈,行业的利润一天比一天薄,但往往在这个时候,会时不时收到电视台广告部门“不好意思”的通知——从即日起,某某电视台的广告价格将在去年的基础上上涨百分之几或是十几等等。大有一副“你走你的阳关道,我过我的独木桥”的味道。难怪一些企业忿忿的讲,中国媒体相对垄断的现状,使得媒体的广告价格就像中国的石油价格一样,只听到上涨的消息而从不闻下调的利好。除了一些每年被“忽悠”到梅地亚中心,签了亿元广告合同还嘴硬“好便宜啦”的企业外,几乎所有企业面对即使专业媒体公司提供的投播计划时,都会没好气地问一句:能不能来点新颖的?能不能来点更有效的?

    由于历史的原因,中国几乎所有省份都打着宣传本省的旗号实现了省台的顺利上星。于是我们也仿佛看到计划经济体制下的每个行政机构范围内都会有个烟厂、酒厂这样的现象,于是每一级政府拥有一个或几个电视台成为一种普遍现象。在其他行业的品牌集中度越来越高的时候,中国范围内的确存在着一些电视台制度僵化、节目雷同、资源浪费、重复建设的不良现象。就目前来看,地面频道的收视率逐年下降,电视收视份额和广告价值逐渐向卫星频道靠拢,而根据专家预测,未来真正具备全国影响力的卫视频道不会超过15个,其中中央电视台将占据大半江山,谁能在剩余的席位中胜出显然还是未知数,也是诸多省级卫视的生死存亡之机。这个道理直到今天也只是有人明白有人迷惑,相信还有不少人一直以为“天堂哪里会有雨?”

    随着区域市场保护主义的逐步消退,众多企业已无需撒胡椒面一样的进行电视媒体的平均投放。而电视台也应该开始思考如何通过广告形式、节目形式的创新打破了电视台以往单纯卖广告时间的单一套路,如何引导广告客户只关心收视率和千人成本的问题,通过与广告客户和广告公司之间更深层次的合作,塑造品牌,建立一种新型的客户关系,提高了电视频道的附加价值。同时如何利用深度互动这种有大量观众基础的形式,对品牌来说又极具价值,在不自觉之中把品牌与观众距离拉近,更有利于品牌和节目的整合传播。还有就是电视这种常规媒体如何和一些诸如网站等新兴的传播渠道进行整合。这些正是越来越多企业主关心的问题。也正在成为一些电视台,包括行业学者研究的课题。 

    强烈的客户需求,要求电视台能够更加了解各个行业间的竞争与竞争的特点,为客户尤其是大客户量身定做有很高性价比的产品组合。

    一方面是严重的产品同质化带来的困惑,利润的不断趋薄,要求电视台必须要生产“新产品”;另一方面面对客户的强烈需求,不能提供新的产品与服务意味着更大规模的客户流失。因为有了压力,所以湖南卫视的领导及编导开始将逐步由自我欣赏转向眼睛朝外,希望从相对比较成熟的国外市场获得“新品”研发的新思路与新观点。就是在这样的背景下,“超级女声”偶然而又必然的诞生了。谓其偶然,是因为就在这样一个特殊时期,一个叫夏青的湖南广电集团的编导最早将一个类似美国“超级偶像”的节目策划提纲上报湖南娱乐频道。谓其必然,是因为在这样的背景下,求变创新已经成为一条想不想走都必须走的路。

    “美国偶像”是福克斯公司在英国系列电视节目“流行偶像(PopIdol)”的基础上经过改编推出的真人秀电视节目,开始于2002年。对于参赛人员来讲说没有任何门槛,只要是年龄在16岁到24岁的美国公民都可报名参加。这个节目自创办以来一直是福克斯公司的收视法宝,其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。节目播出4年来,虽然舆论也是褒贬不一,但始终受到了很高的关注。去年五音不全的华裔青年孔庆翔极具喜剧感的表现被评委嘲笑并被当场淘汰,他却以一句“我已经尽力了,因此我不会有丝毫遗憾”一夜成名,不但赢得了美国观众的支持,还成功签约发行了第一张专辑,他在唱片排行榜上的成绩超过了包括马友友、李玟在内的所有华裔音乐人。也因此引发了世界各地关于偶像的讨论。 

    广泛地参与性、内容的多样性、充足的资源、良好的亲民性,一个优秀娱乐节目该有的元素都有了。当时夏青自己手里已经在运作“娱乐频道星姐”这样一档选秀节目,虽然“星姐”的选举当时已经声势浩大,但当年年底国家就开始控制全国各地铺天盖地的选美风潮,使得这档节目的命运也受到一定的影响。这时候需要一个“更具有市场潜力,有可能产生影响力的栏目”便成为娱乐频道重点思考的问题。2003年,夏青带着人策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”,虽然没有湖南卫视的支持,这档节目无法覆盖全国,然而针对湖南娱乐市场,“超级男声”已经胜利完成任务,它让人们“认识到它与选美是两个概念”,并在湖南省内一炮而红。2004年2月,湖南娱乐频道趁热打铁,推出了《超级女声》节目。

    当时,湖南卫视旗下的主打娱乐节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》正面临着被其他台大量仿制、观众吸引力下降的现状。作为湖南娱乐频道和湖南卫视上级的湖南广电集团高层作出一个决定,将《超级女声》作为再创湖南卫视在国内娱乐节目领先地位的一个大手笔。节目一经播出就受到广泛的关注,四大赛区吸引直接报名人数就达到6万多人,“超级女声”就在当年,举办的第一届时便神奇的在全国膨胀开来。

    就是下面这样一个简单规则的制定变成了“超级女声”这个“产品”的核心卖点:

    第一、报名。不分唱法、不论外形、不问地域,只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限),均可报名参加。16岁以下女性,报名时须有家长(或监护人)陪同前往。

    第二、海选。与报名同步进行,最后产生50名进入淘汰赛。

    第三、淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后,进入淘汰赛,“50进20”,“20进10”,“10进7”,“7进5”——全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。

    第四、优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。

    于是一个拥有一定“海外”模仿血统、形式新颖、参与度高的优秀娱乐节目就诞生了,可以说它正是身逢其时,拥有了一个“好产品”面临一个“好市场”的良好上市机会。而真正使得这样一个产品熠熠发光的还是湖南卫视在推广、销售这个“产品”时超前的品牌意识与整合思路。

    “超级女声”的“品牌观”

    生产一个产品容易,但打造一个品牌就绝非易事了。在传统的认识里,很多人只是把某某电视台认为可以算作一个品牌,而忽略了构成这个品牌实际内涵的各种要素。凤凰卫视从创办之初到获得巨大成功的历程中,其实从大的方面来讲就是形成了“名台+名栏目+名主持”的构成,他们相互独立而又彼此依存,共同构建了凤凰卫视这样一个成功的品牌。

    众所周知,电视台一直是作为政府舆论的重要阵地,关于这样一种机构的产权改革难度是十分巨大的。而面对越来越多的兄弟省市电视台的竞争,面对越来越多国际大型媒体集团的虎视眈眈,包括湖南卫视在内优势电视台面临着诸多尴尬。一方面辛辛苦苦创意的节目形式会在很短的时间内、很快的被模仿与跟随;另一方面要保留下来优秀的创作团队,单靠简单的几句“事业留人”显得十分单薄。所以如何在现行管理体制下进行有效的激励,不是简单一句“发发奖金”就可以解决的问题。所以越是走在前面的电视台,越是感觉进行明确的产权划分及利益分配是促使事业走向另一个高峰的有效途径。湖南广电集团在针对“超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌合作与管理模式。

    在以往,以卫视为主导的省台布局中,只要是有利于卫视台发展的节目,其他省台一般作无偿的支持,如果按照这种思维,湖南卫视可以无偿地整个拿去操作《超级女声》节目。但是当时湖南广电集团的决策者决定,对节目、品牌资源进行市场化运作,把存量资源变成增量资源。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资,在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司,通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事(如“星姐选举”、“超级男声”、“超级女声”)及其艺员经纪和培训等业务,实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。

    天娱公司的成立于是成为了频道市场化运作的一种尝试,经营的已不是简单的一个广告时段,而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者,而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台,也就是“超级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权,湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换,同时湖南卫视还付出了数百万元资金,用于娱乐频道的相关制作费用。制作费用有了充足的保证,创作人员的积极性提高了,节目质量上去了,收视率也上去了,广告客户也愿意进行大投入了,一个小小的改变竟然带来了多赢共生的局面。

    出于对品牌长期发展的考虑,天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册,并开始尝试用于相关产业的开发上。2004年“超级女声”比赛结束后,天娱公司就与“超级女声”总冠军安又琪签约,并在年底推出了她的首张个人唱片。目前,请安又琪作为形象代言人的产品包括首饰、衣服等五六种产品。据天娱公司向媒体透露,单安又琪从代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入可达七八百万元。天娱公司目前的收入构成也呈现出多元化,主要来自品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告等,今后天娱公司还计划在合适的时间推出以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品。

    品牌所有权的明晰,使得一个速生的品牌在很短时间就形成了如此强大的品牌张力,这个问题的确值得一些抱陈守旧人士进行思考。

    记得一位成功学的大师曾经说过一个成功的基本法则,渴望获得成功的人需要经常接触成功人士。其实对于一个成功的品牌何尝不是如此呢?在世界各地,成功的品牌与成功的品牌结成战略同盟的案例不胜枚举。双方发挥各自所长,却可使得各自的品牌都能够得到很好的提升。2005年的“超级女声”其实正是这样一个很成功的案例。

    “蒙牛”是近几年高速成长起来的品牌,获得“央视标王”的他积极参与“神五飞天”等重大事件中去,一直以来都以独特、大胆的策划成为媒体倍受关注的企业。面对奶业市场激烈竞争的现状,已长时间“拼价格”、“拼渠道”、“拼促销”的蒙牛开始考虑品牌的延伸与提升问题。“蒙牛酸酸乳”就成为重点推广的一个副品牌。将品牌定位为年轻而又有活力的年轻女孩,而不是对价格十分敏感的家庭主妇,这就需要选准目标消费群,研究其的消费特征及影响因素。而“超级女声”的参与者和受众无异与其是十分吻合的。寻找2004年“超级女声”季军张含韵担当形象代言人,并投入千万元的电视、平面、网络、户外等形式的广告;与“超级女声”活动达成战略联盟,同样投入巨资全面支持“超级女声”在各地的活动;同时还把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致,把消费者的关注度集中到一点,消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动,想到张含韵这个“超级女生”的。2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,这能够直接影响多少人啊!所以从某种角度来讲,“超级女声”2005年的轰动,一方面来自它在运作方面的不断完善,另一方面也得益于蒙牛是用一场“豪赌”支持着自己与“超级女声”的发展。

    当然“超级女声”在品牌的合作方面,除了和蒙牛这样的战略合作起到了十分理想的效果外。其实还有一些整合品牌资源方面的工作做得也很有特点。看过“超级女声”的人都在感慨,其实最精彩的部分在“海选”,其中对于评委的运用及为“超级女声”增加品牌分值是很成功的。类似于柯以敏和黑楠组成的“柯楠”评委组合对参赛选手及观众所形成的吸引也不可小视,甚至到了后半程,一部分观众并不是在看“超级女声”,而是在关注这些个性评委与传统评委有所差异的精彩表现。我们经常在说,什么是十分较成功的品牌?就是组成品牌的要素都那么的不可或缺。所以试想,如果缺少了这样个性表现的评委,“超级女声”还是“超级女声”吗?

    其实无论是与蒙牛的整合、个性评委的契合,我们都不难发现“超级女声”在为打造这个品牌方面所表现出的强烈合作精神与包容心。在中国特殊的媒体环境中,其实并不见得大家认为是新闻的东西就一定会有媒体报道,尤其像“超级女声”本身就带有很强的商业性。因此获得更广泛媒体的支持基本上成为现在诸多媒体都重点研究的问题。而今年“超级女声”在与地方电视、平面媒体的整合与互动方面做得十分优秀,诸多媒体长时间、多版面的关注使得这个耗时漫长的活动能够持续的保持很强的关注度与新鲜感。以浙江为例,“超级女声”节目首次在杭州开办赛区,浙江的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程,钱江都市频道负责具体组织和全程录制,双方的合作不涉及现金来往。“超级女声”节目由双方以一对一的形式提供节目制作队伍:钱江都市频道的制作人员以《幸福双响炮》栏目为班底,湖南卫视的制作人员主要来自《音乐不断》栏目。这种合作不仅交流了经验、扩大了影响,更主要是实现了参与方的多赢。因此如何在一个大的利益原则下,实现多重品牌相融共赢的局面无疑是对组织者智慧的一种考验。

    我们处在一个急剧变革的时代里,已经很难有一个品牌可以高傲的宣称,自己可以独立的活着,即使微软、可口可乐也不例外。所以进行品牌间的合作、整合将是未来很长一段时间内的必然趋势。“超级女声”所表现出的品牌意义在于,企业应该逐步由对实物产权的重视转向对非实物产权的重视,并学会灵活运用。同时努力去和成功的品牌“握手”,只能自我欣赏的人,“排斥”将会毁了一切。

    “超级女声”的“营销观”

    最近一段时间,可能令人犯酸的人与事的确不少。“超级女声”火了,据说很多人在一些场合也表示了强烈或委婉的不满,这甚至包括东方卫视的“莱卡我行我秀”及央视的“梦想中国”的部分情绪激动者,一句句“黎叔很生气,后果很严重”仿佛成了口头禅。而赵本山大叔入主辽宁当董事长了,也搞得一群所谓足球专业人士很不爽,老是纳闷怎么现在“忽悠”的威力如此巨大。还有就是一个自恋成癖的网络红人“芙蓉姐姐”,让多少人大喊“苍天啊,大地啊,你倒是睁睁眼吧!”。但是没有办法,这就是现实,这也是为什么需要我们很多营销人不断关注新生事物并不断学习的地方。“超级女声”整体在营销方面的亮点很多,我们不妨通过支离破碎的信息串起一个没有形成在纸面完整的计划、但却是在实际操作中相互交映的闪光点。 

    消费人群的把握

    其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的,按照通常的认识,这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。而我们同时又不得不承认,就是这样一个群体,推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。而我们不得不关注他们,因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。我们需要承认自己正在面临一批无需认可而自我认可的群体,他们没有盈利能力,却有很强的消费能力;他们没有很强的判别能力,却有很强的跟风能力;他们没有欣赏别人的嗜好,自我中心的它们的天堂。

    一个叫春树(1983年生人)的作家这样形容他们这一代人:是80年代的孩子,我就做80年代孩子该做的事,说80年代孩子说的口头语,吃80年代孩子喜欢吃的东西,喝80年代孩子喜欢喝的饮料,听80年代孩子听的音乐,唱80年代孩子唱的歌,习惯80年代孩子的生活方式……总之,我要做一个真正的、纯粹的80年代孩子。

    是宣言?是生活方式?是放纵?是情感叛逆?有人说“超级女声”是一种迎合,才会有如此多的疯狂与痴迷。而营销人,你难道不是在寻找着目标人群这样的命门?

    游戏规则的制定

    “超级女声”每个唱区的评选分为海选、50进20、20进10、10进7、7进5以及决赛6场选拔,从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则,10进7采取淘汰赛制,要被淘汰的3个选手,有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少,而被千百万的“短信评委”淘汰;另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的。 

    “超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式,初期的几场淘汰赛中,被淘汰人数比通过人数更多,也就形成了所谓的“弱势”群体概念。一次次的“待定”、“PK”、“投票”,将比赛的残酷性无限放大,观众很容易被唤起对弱势群体的同情和关爱。另一方面,这些选手之所以被淘汰,之所以处于弱势,是因为观众发来支持她的短信数量少于其他选手,客观上会让观众产生一种参与的成就感———我可以决定谁赢,也可以决定谁输。

    与央视历届的各种比赛相比,“超级女声”的各个环节简直可以用“混乱”来形容。但不知为何却恰恰是这种“混乱”,形成了如此多地参与者与关注者。看来营销内容的“大同小异”与形式上的“千差万别”依然能够形成更多、更为精彩的组合。

    鼓励广泛地参与

    在中国电视的发展史中,观众很长一段时间属于“板凳”,你有看的机会就是一种喜悦;又有一段时间,观众属于盲目翻台的“遥控器”,你只能通过毫无目的的换台发泄心中的不满;进入短信的时代,观众只看到李咏在“敲金蛋”(“非常6+1”的节目环节)时永远在呼唤别人的名字,于是万里挑一的这种机会就被人牵强的称为“互动”。

    突然间,一群群长的“千奇百怪”的脸庞在电视荧屏中飞扬与晃动,于是你愤愤不平,结果全国15万多人和你抱着同样的情绪直接走进“超级女声”的海选现场;你忽然又欣喜地通过小道消息得知,自己的尊容要在播过“小燕子”的频道中播出,于是除了大院门口修车的老头没有通知外,你所有的亲朋好友都守在电视机旁观看了可能是你的2秒不到的镜头;你心又不甘,于是又积极报名想成为观众评委,好直接惩戒一下那些在你看来不怎么样的主,可惜幸运似乎总是没有垂青你;于是你很想试试自己的短信能不能拯救10进7中落泪的美女,结果你连发十条竟然似乎发挥了神力,本已被淘汰的她顺利进入下一轮,你狂喜不已。这样的情景描述在全国的很多地方同时发生着。

    “超级女声”的低门槛、多种参与形式,使得比赛中剩下多少选手已不重要。几乎每个人可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象,或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面,能有比这个更美妙的事吗?

    活动城市的选择

    2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区,五个唱区各有主题,让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口,反正不用花路费,这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城市来主办,不但可以让当地选手产生亲切感,还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和,“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件,造成全民性的关注热潮。

    与此同时,这几个城市也是主赞助商蒙牛的重点市场,是实现其销售计划重点推广的城市。将传播的重点与销售的重点进行叠加,效果自然是十分理想。

    品牌故事的传播

    “超级女声”的故事真多,一方面的确是如此多的人参与其中,无风也要起来三尺浪。另一方面组织者有意识的发掘、引导使得整个赛事都可以编本“故事会”了。从成都赛区黄薪的“我的家乡并不美”的搞怪;到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱;到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻,一场没完没了的“秀”一直在持续、在延续。几乎很难有人知道下一刻可能会发生的故事是什么。有品牌专家曾经讲,品牌的建设就是故事的传播。你认为海尔的品牌好在哪里?也许你娓娓道来、进行问题回答的正是企业天天给你灌输的“故事会”。

    营销已经早早过了卖“大力丸”的时代,品牌传播的方式与技巧也需要不断的提高。抓住消费者的耳朵、眼睛,有时就很容易影响它的头脑,这不是知识,应该是常识。

“超级女声”是如何炼成的?转(转载)

    广告客户的互动

    中国武术中的太极讲究“借力打力”,蒙牛无疑也是领悟其中真谛的高手。在看到湖南卫视集中发力的同时,蒙牛全力也“押宝”在此,显示出很强的决策力。各大电视媒体上,蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片;蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站,进行互动宣传;在赛区超市场外,“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动,比任何一场商业路演都更为火爆;在超市场内,“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动,堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页,连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。近期又根据赛事变化,推出“超级女声”夏令营活动,继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。

    蒙牛互动“超级女声”本身就是一个十分成功的营销案例,能够看准机会、大胆投入、见招拆招,这可不是一日之功啊!

    优势资源的倾斜

    通过五大赛区的主持人的配备,可以看出湖南卫视基本上抽调了娱乐主持的全部精英,如李湘、汪涵、舒高等。同时为保证节目制定的稳定以及地方媒体的支持,湖南卫视在整个制作节目方面,一一对应与合作媒体组建工作班底。并且也花费了较多的广告时间,进行活动本身的宣传与推广。

    湖南卫视此次的全力以赴,恰恰显示出一种营销战略时的全局观。湖南卫视要的不仅仅是“超级女声”的成功,最主要的还是通过这样一个影响全国的活动,继续扩大及提升湖南卫视的品牌号召力与影响力。从这个角度来讲,我们营销不仅要注重一城一池的争夺,更重要的是要取得整体战争的全面胜利。  

    一个成功的产品、一个优秀的品牌、一套精彩的营销,怎么能够不产生一份丰厚的利润回报?“超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告价的双双飙升。由于“超级女声”的播出时间绝大部分都设置在中午或下午,这个时段的收视率大幅提高,直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视-索福瑞调查统计得出,“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%,居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。根据官方网站资料,2005年“超级女声”总决赛的广告报价为15秒插播价11.2万元;而央视一套的3月报价,最贵的电视剧贴片的15秒价也只有11万。通过“超级女声”节目,湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。

    同时“超级女声”在短信等衍生收益上也给主办方带来丰厚的汇报。在赛制的设置上,湖南卫视规定,唱区选拔进入前十名后,比赛结果交由场外观众短信投票决定。以发送一条短信1元计,湖南卫视需要向移动与联通付15%到20%的费用,另付0.8%的频道占用费。由于湖南卫视已与某网站合作,拥有SP资格,不需要另外向SP运营商付费,余下的收入可归自己。组织者单此一项可从短信收费中获利数千万元。

    当然对于湖南卫视的犒劳,是大家承认她越来越具有全国性媒体的风范了,不知某一天会不会利用类似于东视这样的更名来实现自己名称上的无地域?更令人高兴的是,一个独立、具有生命的新品牌“超级女声”正在茁壮成长。同时,赞助企业、合资公司、获胜选手、合作媒体都从这样一个成功的赛事中分享了属于自己的丰厚奶酪。当然活动的参与者、观看者也都取得自己想要获得的那份努力过的无悔以及轻松业余生活简单需求的满足。

    看“超级女声”,怎么看都可以。但作为一个营销人,“超级女声”案例所具有的丰富性、争议性、探索性都值得我们继续探讨,甚至需要湖南卫视邀请大家都可以来谈谈,也许这也是这个品牌建设中需要选择的一种意见。

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